Llega Black Friday y empieza la carrera.
Una marca anuncia 20% de descuento.
Otra responde con 30%.
Alguien lanza una promoción todavía más agresiva.
Y de repente, la conversación comercial se reduce a quién puede bajar más el precio.
Pero hay una pregunta que suele quedar fuera:
¿Cuánto necesitas vender para recuperar lo que acabas de descontar?
Porque vender más unidades no siempre significa ganar más dinero.
Y Black Friday puede convertirse en una gran jornada de ingresos o en una campaña que erosiona la rentabilidad.
Black Friday 2026: los descuentos serán protagonistas
Adobe proyectó que las ventas online de la temporada navideña de Estados Unidos alcanzarán los US$275.100 millones entre noviembre y diciembre de 2026, un crecimiento interanual esperado del 6,7%.
La misma proyección anticipa descuentos que podrían alcanzar alrededor del 30% en determinadas categorías durante Cyber Week, con variaciones importantes según el tipo de producto.
No son previsiones para Colombia ni representan un descuento recomendable para todas las marcas.
Sin embargo, muestran la intensidad promocional que puede caracterizar estas fechas.
Cuando muchas empresas compiten por precio, la pregunta estratégica deja de ser únicamente qué porcentaje ofrecer.
Pasa a ser qué descuento tiene sentido para cada producto, cliente y objetivo comercial.
El problema de confundir ingresos con rentabilidad
Imaginemos un producto que se vende a $200.000 y tiene un costo variable total de $130.000, antes de considerar publicidad.
Sin descuento, su contribución es de $70.000.
Ahora aplicamos un descuento del 20%.
El precio baja a $160.000, pero el costo variable se mantiene en $130.000.
La contribución cae a $30.000.
Es decir, el precio se redujo un 20%, pero la contribución por unidad cayó aproximadamente un 57%.
Para generar la misma contribución total, el negocio necesitaría vender más del doble de unidades, suponiendo iguales costos y mezcla comercial.
Este es un ejemplo simplificado, no una descripción de los márgenes de un retailer real.
Y justamente por eso es útil: muestra por qué el porcentaje de descuento no cuenta toda la historia.
Las decisiones también deben considerar comisiones, costos de pago, publicidad, preparación del pedido, logística, devoluciones y otros costos relevantes.
No todos los productos deberían tener el mismo descuento
Una promoción uniforme es fácil de comunicar.
Pero no necesariamente es la mejor decisión comercial.
Dentro de un mismo catálogo conviven productos con márgenes, inventarios, rotación y objetivos distintos.
Algunas referencias necesitan acelerar su salida.
Otras atraen compradores nuevos.
Otras tienen una demanda suficientemente fuerte como para venderse sin una promoción agresiva.
Antes de definir descuentos, conviene clasificar el surtido.
Productos de alta demanda y buen margen
Pueden ser candidatos a campañas con visibilidad y descuentos controlados, siempre que exista disponibilidad suficiente.
Productos con sobreinventario
Pueden requerir incentivos mayores para liberar capital y mejorar rotación.
El análisis debe considerar el costo de mantener inventario y la contribución final de la venta.
Productos con margen limitado
Necesitan especial cuidado.
Un descuento aparentemente pequeño puede reducir de manera importante su rentabilidad.
Productos complementarios
Pueden aportar valor mediante combinaciones o beneficios asociados, sin depender exclusivamente de bajar el precio individual.
La decisión debe basarse en datos propios, no en copiar el porcentaje que está anunciando la competencia.
Hay más maneras de competir que bajar precios
Para un consumidor, el valor de una compra no depende únicamente del precio publicado.
También puede influir cuánto cuesta recibir el producto, cuándo llegará, si puede retirarlo en una tienda, cuáles son las condiciones de devolución y qué tan confiable es la experiencia.
En su investigación global de ecommerce de 2025, DHL encontró que el 81% de los compradores encuestados afirma que abandonaría una compra si no está disponible su opción de entrega preferida.
No es una tasa observada de abandono en Colombia; es una respuesta declarada en una encuesta internacional.
Pero demuestra por qué la propuesta de valor no debería reducirse al descuento.
En Black Friday, una marca también puede competir mediante:
Conveniencia: modalidades de entrega y retiro alineadas con las necesidades del comprador.
Confianza: condiciones comerciales transparentes, información completa y cumplimiento.
Disponibilidad: ofrecer realmente los productos que la campaña promociona.
Experiencia: facilitar la comparación, la elección y la compra.
Beneficios relevantes: propuestas ajustadas al tipo de cliente y a la rentabilidad de la operación.
Ninguna alternativa garantiza por sí sola mejores resultados. Su utilidad debe medirse según la categoría, la audiencia y el contexto competitivo.
Las cinco cifras que revisaría antes de aprobar una promoción
El ROAS puede ayudar a evaluar la relación entre ingresos atribuidos e inversión publicitaria, pero no informa por sí solo cuánto margen queda.
Para tomar decisiones comerciales más completas, conviene revisar:
| Indicador | Qué responde |
|---|---|
| Margen de contribución por producto | ¿Cuánto aporta cada venta después de costos variables? |
| Descuento efectivo | ¿Cuánto se está reduciendo realmente el ingreso? |
| Costo de adquisición | ¿Cuánto cuesta conseguir la compra? |
| Ingreso y contribución por pedido | ¿La combinación de productos mejora el resultado? |
| Devoluciones y costos posventa | ¿Cuánto valor se conserva después de cumplir la venta? |
La clave está en analizar estas métricas por categoría y campaña, no únicamente como un promedio general.
Una promoción puede mejorar el volumen total mientras perjudica categorías que ya tenían una rentabilidad limitada.
Cómo evitar que Black Friday se convierta en una guerra de descuentos
Antes de lanzar una campaña, proponemos tres decisiones.
1. Definir qué queremos conseguir
¿Incrementar ventas rentables? ¿Atraer compradores nuevos? ¿Liquidar inventario? ¿Aumentar recompra?
No todas las campañas deberían perseguir el mismo objetivo.
2. Establecer límites comerciales
Definir márgenes mínimos, presupuestos, condiciones promocionales y escenarios de demanda.
Así evitamos que una campaña exitosa en clics termine siendo problemática para el negocio.
3. Medir mientras ocurre, no únicamente al cierre
Revisar productos, costos, disponibilidad, comportamiento y resultados durante la campaña permite detectar desviaciones y aplicar ajustes autorizados.
También conviene definir de antemano qué cambios pueden realizarse en tiempo real y quién debe aprobarlos.
El verdadero resultado aparece cuando termina la promoción
Black Friday no debería medirse únicamente por el récord de ventas del día.
También es importante entender cuánto aportaron esas compras, qué clientes llegaron, cuánto costó atraerlos y qué efectos dejó la campaña en inventario y operación.
Un gran volumen de órdenes puede ser positivo.
Pero no es una estrategia sostenible si cada venta adicional destruye demasiado margen.
En Black Friday, ganar no significa tener el descuento más grande. Significa lograr que la promoción genere el resultado que el negocio realmente necesita.
